Mailchimp : un outil puissant, mais mal utilisé
Mailchimp, c’est un peu le couteau suisse de l’e-mailing. Polyvalent, bien intégré, relativement abordable… Pourtant, trop d’entreprises le sous-exploitent. Résultat : des campagnes qui stagnent, peu ou pas de ROI, et une lassitude côté abonnés.
Quand une newsletter fait zéro clic, ce n’est pas une fatalité. C’est le symptôme d’une campagne mal calibrée. Dans cet article, je vous propose une méthode claire pour tirer parti de Mailchimp et déployer des campagnes réellement efficaces. Rien de théorique, on parle ici de leviers concrets à activer.
Avant de créer : construire une base de données saine
Je vois encore trop d’entreprises envoyer des campagnes à des listes poussiéreuses ou mal segmentées. Premier réflexe à avoir : faire le ménage.
- Supprimer les inactifs : Sur Mailchimp, un taux d’ouverture inférieur à 15 % après trois envois doit alerter. Supprimez ces contacts inertes. Vous y gagnez en délivrabilité.
- Segmenter intelligemment : Prospects chauds, anciens clients, partenaires… Chaque audience mérite un message adapté. Utilisez les tags et les groupes pour organiser votre base.
- Recollecter proprement : Si votre liste date de Mathusalem, repartez sur de bonnes bases avec un nouveau processus d’inscription. Bonus : ajoutez un e-book, une réduction ou un contenu exclusif pour booster les inscriptions.
Une bonne campagne commence par une liste solide.
Le cœur du message : apporter de la valeur, rapidement
Qui a le temps de lire trois scrolls pour comprendre ce que vous proposez ? Personne. Une campagne efficace, c’est un message clair, dès les premières secondes.
Posons une règle simple : une newsletter = un objectif.
- Lancer un produit ? Montrez le, dites pourquoi il résout un problème, et dirigez vers une fiche produit.
- Générer du trafic vers un article ? Travaillez le teasing avec un titre accrocheur et un appel à l’action clair.
- Fidéliser vos clients ? Offrez du contenu à forte valeur ajoutée qui les aide concrètement (guides, outils, astuces).
Un exemple vécu : chez un client B2B dans le secteur industriel, on est passé d’une newsletter “bac à sable” contenant 5 sujets différents à une “capsule” mono-message. Résultat ? +120 % de clics en deux mois. La clarté paie.
Soigner l’objet, le pré-header et le timing
Votre superbe contenu ne sert à rien si personne ne l’ouvre. Pour sortir du lot dans une boîte de réception saturée, attaquez là où l’attention se joue : l’objet du mail et le pré-header.
- Objet court et direct : 40 à 50 caractères max. Posez une question, évoquez un bénéfice concret ou jouez sur l’urgence. Exemple : “Vous perdez des leads ? Voici pourquoi”.
- Pré-header utile : C’est la première ligne visible avant d’ouvrir le mail. Ne laissez pas “Visualisez cet email…” par défaut ! Utilisez-le pour compléter l’objet.
- Choisir le bon moment : Mailchimp vous propose des horaires optimaux. Testez, mesurez, ajustez. En B2B, le mardi matin ou jeudi 10 h restent des valeurs sûres. En B2C, testez le samedi midi ou dimanche soir.
L’objectif : maximiser l’ouverture. Tout se joue ici en quelques mots et quelques secondes.
Design : ergonomie avant esthétique
Mailchimp permet de créer de jolis e-mails, c’est vrai. Mais jolis ne veut pas dire efficaces. Ce que vous devez viser : une lecture fluide, une action immédiate.
- Structuration claire : Titre fort, paragraphe introductif, image ou preuve sociale, appel à l’action. Pas plus.
- Responsive design obligatoire : Plus de 60 % des mails sont lus sur mobile. Testez systématiquement le rendu sur smartphone.
- Une seule action principale : Un seul bouton. Un seul lien à cliquer. Si vous donnez trop de choix, vous perdez l’utilisateur.
Petite anecdote rapide : J’ai accompagné une startup tech qui ajoutait cinq boutons dans chaque newsletter (“En savoir plus”, “Voir la démo”, “Télécharger le PDF”…). Après nettoyage pour se concentrer sur un seul appel à l’action, ils ont doublé leur taux de clics. CQFD.
Automatisations : le nerf de la guerre
La vraie puissance de Mailchimp, ce sont les workflows automatisés. Ils permettent d’envoyer le bon message au bon moment, sans action manuelle. Voici ceux que je recommande systématiquement :
- Bienvenue : Une série de 2 à 3 mails pour accueillir un nouvel abonné, présenter votre valeur ajoutée et inciter à passer à l’action.
- Abandon panier : Pour les e-commerçants, c’est non-négociable. Un rappel avec preuve sociale ou promotion : taux de conversion jusqu’à 15 %.
- Relance d’inactifs : Si un abonné n’a rien ouvert depuis 3 mois, proposez un contenu fort ou offrez la possibilité de se désinscrire proprement.
Un client dans le tourisme a activé 4 scénarios types avec Mailchimp. En 6 mois, il a vu ses ventes en ligne grimper de 18 %, juste avec des automatisations bien réglées. Pas de magie, juste de la logique.
A/B testing : ne croyez pas, vérifiez
Ce qui marche sur l’un ne fonctionnera pas forcément sur vous. Le seul moyen de progresser ? Tester, mesurer et décider sur des faits, pas des intuitions.
- Objet de mail : Testez une version “classique” contre une version “percutante”. Exemple : “Actualités d’avril” VS “3 erreurs qui plombent votre productivité”.
- Appel à l’action : “Découvrez notre offre” VS “Économisez 30 % maintenant”.
- Images ou pas images ? Sur certaines cibles (B2B senior, secteur public), les visuels peuvent détourner l’attention.
Mailchimp propose des A/B tests intégrés jusqu’à 3 variantes. Profitez-en, chaque envoi est une opportunité d’apprendre et d’ajuster.
Analyser les résultats : où mettre le curseur
Les indicateurs Mailchimp sont clairs. Encore faut-il savoir les lire.
- Taux d’ouverture : La moyenne se situe entre 17 et 25 %. En dessous de 15 %, alerte rouge. Travaillez l’objet et la qualité de votre base.
- Taux de clic : Attendez-vous à 2 à 4 % en B2B. Objectif clair, contenu impactant, bouton bien visible = meilleur taux.
- Désinscriptions : Au-delà de 0,5 %, observez le contenu envoyé. Est-il trop fréquent ? Non ciblé ? Mal formulé ?
Et surtout : comparez dans le temps. Une newsletter isolée ne dit rien. Les vraies tendances émergent sur 3 à 5 campagnes consécutives.
Cas client : une PME industrielle et ses 3 000 abonnés
Un mot rapide sur un accompagnement récent pour illustrer comment tout cela prend vie sur le terrain.
Une PME industrielle située en Normandie me consulte en 2023. Leur marketing est surtout basé sur des salons, et leur newsletter sert à « tenir informés les clients ». Résultats : 5 % d’ouverture, 0,3 % de clics et une base hors d’âge.
En 4 mois, après nettoyage de la base (-35 % de contacts), création d’un tunnel “accueil produit” et intégration de Mailchimp dans leur CRM, on obtient :
- Taux d’ouverture moyen de 21 %
- Taux de clic à 4,8 %
- Prise de contact via mail x3
Moralité : même une petite entreprise sans équipe marketing dédiée peut tirer le meilleur de Mailchimp avec une approche pro et structurée.
Ce qu’il faut retenir
Mailchimp n’est pas une solution miracle. C’est un outil. Sa puissance dépend de votre rigueur et de votre capacité à délivrer de la valeur, au bon moment, à la bonne cible. Ce n’est pas en envoyant plus de mails qu’on vend plus. C’est en envoyant les bons mails, à ceux pour qui ils comptent.
Nettoyez votre base, clarifiez vos objectifs, structurez vos contenus, testez et mesurez. Mailchimp permet tout ça. À vous de jouer.