Le branding commence par le naming (et pas l’inverse)
Pas de branding sans bon nom. Pourtant, trop d’entreprises sous-estiment cette étape. Trouver un nom percutant, distinctif et mémorisable ne relève pas de l’inspiration divine : c’est une démarche stratégique. Et comme toujours, en communication, il faut partir du terrain. Qui est votre cible ? Quelles sont ses représentations ? Quels concurrents occupent déjà l’espace ? Faire du naming, ce n’est pas pondre un mot marrant en post-it, c’est construire un pilier de votre marque.
Dans les faits, un mauvais nom freine l’adoption, le bouche-à-oreille, ou pire : déclenche un rejet immédiat. Parce qu’il est imprononçable. Parce qu’il est trop générique. Parce qu’il ne colle pas à votre secteur. Résultat : rebranding en urgence, budget gaspillé, clients perdus.
J’ai vu un jour une PME industrielle qui s’appelait « GLOBAY ». Les fondateurs adoraient le nom – sonorité internationale, volonté d’ouverture. Sauf que sur Google, “Globay” renvoyait principalement vers un site chinois de dropshipping… et qu’aucun des clients B2B ne le retenait. Six mois plus tard : changement de nom. Coût ? Une refonte de charte, du site, des documents légaux… Deux ans de visibilité à reconstruire. Un naming mal fait, c’est un branding qu’on défonce à la base.
Un bon nom coche 5 cases clés
Pas besoin de tomber amoureux de votre nom. Il faut qu’il fonctionne. Voici les critères simples que j’utilise en atelier de naming :
- Différenciation : Le nom ne doit pas être fondu dans la masse. Il doit trancher dans son univers concurrentiel.
- Clarté : Facile à prononcer, à écrire, à retenir. Et évidemment, sans connotation négative (surtout dans les autres langues).
- Évocation : Il doit porter un sens, même implicite. À quoi renvoie-t-il dans l’imaginaire du client ?
- Disponible : Vérifiez le domaine web disponible et les dépôts INPI. Sinon, c’est juste une jolie idée, pas un nom viable.
- Scalabilité : Le nom doit pouvoir évoluer avec votre entreprise. Trop sectorisé au départ ? Vous vous enfermez.
Vous cochez ces cinq points ? Vous tenez quelque chose. Sinon, continuez à creuser. Le bon nom s’impose rarement en une heure.
Le processus de naming : méthodique, pas mystique
Certaines boîtes font appel à des agences. D’autres internalisent. Peu importe : dans tous les cas, il faut une méthode. Voici la mienne, testée sur plus de 40 projets en naming ou en repositionnement.
Étape 1 – Cadrez la mission : public visé, messages clés, valeurs, ton adopté. Quel type de promesse voulez-vous incarner ? Froid et sérieux ? Innovant ? Accessible ? Sans ce brief précis, on lance les idées dans le vide.
Étape 2 – Analysez vos concurrents : comment s’appellent-ils ? Quelles tendances ressortent ? Typologie de noms (acronymes, noms-personnes, mots valises, etc.) ? Faites l’inverse.
Étape 3 – Brainstorm optimisé : pas seul dans sa cave. Constituez une petite équipe (max 5 personnes) aux angles de vue différents : marketing, client, produit. Produisez en masse, sans vous censurer. Un bon nom sort souvent d’une mauvaise idée améliorée.
Étape 4 – Criblez les idées : à ce stade, vous devez réduire la liste à 5-10 noms max. Passez-les au test des 5 critères ci-dessus. Éliminez tout ce qui fait doublon ou crée le doute.
Étape 5 – Vérifiez la disponibilité juridique : Tapez chaque nom sur l’INPI (https://www.inpi.fr/fr), Google, les réseaux sociaux, les extensions de domaine. Le nom doit appartenir à personne (ou alors : parlez à votre avocat).
Étape 6 – Test terrain : présentez les 2 ou 3 finalistes à quelques cibles. Recueillez leurs réactions sans influencer. Oubliez les votes internes à 30 personnes. Ce n’est pas un concours de popularité en salle de pause.
Branding : construire une identité, pas juste un logo
Une fois le nom validé, ne tombez pas dans le piège classique : s’attaquer au logo avant d’avoir défini l’essence de la marque. Un branding efficace, c’est :
- Un positionnement clair : Ce que vous êtes. Ce que vous n’êtes pas.
- Un territoire verbal et visuel cohérent : Ton, langage, typographie, palette couleur, style graphique. Tout doit sonner « vous ».
- Des codes activables partout : site, réseaux sociaux, print, signatures mails, pitchs… Le branding ne vit pas dans un moodboard figé.
Je me souviens d’une startup SaaS qui avait que des déclinaisons bleu-gris-blanc à la Adobe. Propre mais fade. On a retravaillé leur branding autour de leur promesse : rendre accessible une technicité complexe. Résultat : couleurs vives, ton pédagogique, phrases courtes, mascotte illustrative. Croissance x2 en 6 mois. Non, uniquement grâce au branding ? Certes. Mais il a débloqué quelque chose dans les ventes, car plus lisible. Plus humain.
Attention aux pièges classiques
Quelques erreurs qu’on croise encore trop souvent :
- Le branding qui “plait en interne” : Une marque n’est pas faite pour flatter l’égo des fondateurs. Elle vit dans la tête du client. Point.
- Le naming “tendance” : Tous les noms en « eo », « ia », et « ly » sonnent déjà comme des app clones de 2018. Évitez la mode. Cherchez l’atemporel.
- Le storytelling bancal : Trop d’entreprises construisent une marque sur une “histoire fondatrice” bidon. Soyez authentique ou taisez-vous. Ça se sent.
- Changer de branding trop tôt : Rappel : un bon branding ne sert à rien si votre produit est médiocre ou mal délivré. La marque, c’est le amplificateur, pas le scrap-coating.
Mes recommandations d’outils pour un naming/branding réussi
Voici quelques indispensables – testés et approuvés :
- Namelix : Générateur de noms intelligents avec IA et options de filtrage (https://namelix.com/)
- Zyro Business Name Generator : Simple mais efficace pour démarrer.
- Looka : Permet de tester visibilité logo + domaining + branding de base en quelques clics.
- Canva Pro : Pour les maquettes de branding, charte graphique, supports.
- Notion : Idéal pour centraliser toutes les réflexions, itérations, validations.
Un dernier conseil d’ami : un naming/branding réussi, ce n’est pas celui dont tout le monde raffole à la première seconde. C’est celui qui dure, qui se diffuse, qui se décline, et qui construit la préférence client au fil des usages. Si vous n’avez pas encore cette clarté dans votre marque, retravaillez-la avant de refaire vos supports. Vous y gagnerez en impact, et vous éviterez de jeter votre budget par la fenêtre.
Besoin d’un regard extérieur ou d’un coup de main terrain pour valider un positionnement ou faire maturer un nom ? Mon mail est ouvert.
