Pourquoi l’automation emailing reste une arme efficace en 2024
On lit souvent que l’email est mort. Faux. En 2024, l’automation emailing reste l’un des leviers les plus rentables en marketing digital. À condition de le faire correctement. Bien utilisé, il permet de créer des tunnels de conversion performants, sans mobiliser une équipe entière à chaque envoi. Ciblage ultra-précis, suivi des comportements et personnalisation à grande échelle : l’automation fait gagner du temps… et de l’argent.
Mais l’automation n’est pas une baguette magique. Mal configurée, elle peut aussi ruiner une base de données en quelques semaines. Alors pour éviter les erreurs classiques (emails non personnalisés, contenus hors contexte, sur-sollicitation…), mieux vaut partir sur de bonnes bases. Voici les pratiques à adopter pour tirer le meilleur de vos campagnes automatisées en 2024, avec des recommandations testées sur le terrain.
Segmenter intelligemment, ou mourir
Oubliez les envois de masse. L’automation permet surtout une chose : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Tout commence par la segmentation. Et non, ce n’est pas une “option”.
En 2024, la segmentation va bien au-delà des simples critères socio-démographiques. On parle ici de comportement : pages visitées, clics, durée d’ouverture, abandon de panier, etc. Plus votre système capte des signaux, plus vos scénarios seront pertinents.
Quelques segments simples mais redoutables :
- Les leads « chauds » ayant consulté une offre ou demandé un devis
- Les inactifs depuis 3 à 6 mois
- Les clients récents à fidéliser dès le premier achat
- Les abonnés n’ayant jamais ouvert un seul email
Un de mes clients dans le secteur de la formation en ligne a doublé son taux de conversion en déclenchant un email personnalisé dans les 3 heures suivant une inscription à son webinaire. Le message proposait une session de coaching gratuite. Prévisible ? Peut-être. Efficace ? Absolument.
Construire des scénarios qui ont du sens
Un bon tunnel d’emailing automatisé ressemble à un entonnoir. Mais attention, pas un entonnoir bancal avec trop de fuites. Chaque étape doit avoir une logique métier, un objectif clair.
Voici quelques scénarios incontournables :
- Bienvenue : après une inscription, un parcours de 3 à 5 emails permet d’introduire votre univers, vos offres et ce que le prospect peut attendre de vous.
- Nurturing : pour les leads pas encore mûrs, une série d’emails à forte valeur ajoutée (guides, études de cas, vidéos) peut les faire progresser dans le tunnel.
- Récupération de panier : si un panier est abandonné, un mail — voire deux — bien calibré(s), fait(s) gagner jusqu’à 15 % de ventes en plus. Testé sur un client e-commerce B2B dans le matériel médical.
- Réengagement : après 3 mois sans ouverture, un message franc : “Souhaitez-vous toujours recevoir nos emails ?” Résultat : on nettoie proprement les inactifs et on booste la délivrabilité globale.
N’oubliez jamais : un bon scénario est orienté “action”. Un email qui n’incite pas à cliquer, répondre ou visiter le site est inutile. Chaque envoi doit faire progresser l’utilisateur vers un objectif (achat, demande de démo, contact).
Soigner le timing (et pas seulement le contenu)
C’est souvent là que tout se joue : le moment d’envoi. Une bonne automation ne se contente pas d’envoyer “le même mail à tous les inscrits le mardi à 10h”. Non. Elle déclenche les messages en fonction du comportement de l’utilisateur, ou de son fuseau horaire, ou des deux.
Quelques règles simples qui marchent :
- Envoyez le premier message dans l’heure qui suit une action (merci d’inscription, confirmation de téléchargement)
- Laissez au minimum 24 à 48 h entre deux emails sauf cas spécifique (ex : relance panier en 3 étapes)
- Évitez le lundi matin et le vendredi après-midi — vos taux d’ouverture vous remercieront
Sur un projet B2B dans le logiciel RH, le simple fait de réorganiser une séquence “nurturing” en tenant compte des horaires d’ouverture typiques du secteur a permis d’augmenter le CTR (click-through rate) de +31 %. Parfois, ce n’est pas le contenu le problème. C’est juste l’heure d’envoi.
La personnalisation ne se limite pas au prénom
“Bonjour {{first_name}}, voici notre dernière newsletter.” Si c’est tout ce que vous entendez par personnalisation, vous êtes à côté de la plaque. En 2024, vos utilisateurs attendent plus. Beaucoup plus.
Voici ce que vous pouvez (et devez) personnaliser :
- Les sujets d’emails selon les centres d’intérêt détectés ou choisis
- Le contenu en fonction du stade dans le tunnel de vente
- Les CTA en fonction du profil (ex : “Réserver une démo” pour un décideur vs “Télécharger une fiche” pour un assistant technique)
- Les recommandations de produits selon l’historique de navigation ou d’achat
Un exemple concret : j’ai accompagné un cabinet de conseil qui envoyait un contenu unique à tous ses prospects. Après mise en place de trois segments comportementaux (par type de fonction visée), le taux de clic est passé de 6 % à 14 %. Aucun changement graphique. Juste un discours adapté.
Évitez les pièges de l’over-automation
L’automation n’est pas une excuse pour inonder vos contacts d’emails impersonnels et répétitifs. Pire : certains outils continuent de déclencher des emails ultra hors contexte quand plusieurs scénarios se chevauchent.
Quelques pièges classiques à éviter :
- Oublier de désactiver un tunnel après une conversion (résultat : le client reçoit encore les promos pour une offre déjà achetée)
- Empiler des conditions sans logique claire (et finir avec des scénarios impossibles à débugger)
- Ignorer les désabonnements partiels (certains outils permettent de se désinscrire d’une campagne spécifique, pas de toutes — utilisez-les !)
Gardez un principe en tête : testez tout. Chaque scénario lancé doit être vérifié dans toutes les combinaisons possibles. Faites-le en interne avant de déployer. Une erreur d’automation, c’est souvent une boulette publique.
Mesurez ce qui compte vraiment
Un taux d’ouverture à 40 %, c’est impressionnant sur le papier. Mais combien cliquent ? Et surtout, combien achètent ? En 2024, il ne suffit plus d’envoyer. Il faut prouver que ça marche.
Voici les indicateurs clés à suivre :
- Taux de clic (CTR) : le vrai indicateur d’un contenu engageant
- Taux de conversion à l’action finale (prise de contact, achat, inscription)
- Taux de désabonnement : au-delà de 0,7 %, posez-vous des questions sur la pertinence du message
- Revenu par mail (surtout en e-commerce) : combien un email vous rapporte réellement ?
Sur l’un de mes clients SaaS, un simple ajustement de wording dans l’email de relance (ajout d’un témoignage client au lieu d’un lien vers FAQ) a généré +22 % de prises de rendez-vous. Même scénario, même timing, seul le message a changé. Et ça a payé.
Quels outils en 2024 ?
Vous avez l’embarras du choix. Le bon outil dépend de votre CRM, de votre budget, et de vos capacités internes. Voici ceux que je recommande selon les cas :
- ActiveCampaign : excellent en B2B, très bon rapport fonctionnalité/prix
- Klaviyo : best-seller pour les e-commerçants, notamment sur Shopify
- HubSpot : puissant, mais coûteux — utile si déjà intégré à votre stack CRM
- MailerLite : idéal pour les structures plus petites ou les indépendants
Peu importe l’outil, l’essentiel reste la stratégie. Un mauvais scénario sur la meilleure plateforme du monde reste un mauvais scénario.
Derniers conseils pour des campagnes plus performantes
Quelques recommandations finales, rapidement actionnables :
- Commencez petit : un bon scénario vaut mieux que dix bancals
- Testez en continu : A/B testez vos titres, vos CTA, vos timings
- Ne négligez pas le design : un email illisible sur mobile annule tous vos efforts
- Pensez RGPD : informez, demandez le consentement clair, offrez une sortie simple
En 2024, l’automation ne se résume pas à “envoyer des emails en automatique”. C’est un levier stratégique pour engager, convertir et fidéliser à moindre coût. Mais pour que ça marche, il faut de la méthode, de la clarté et un peu de courage pour remettre en cause ce qui ne fonctionne pas.
À vous de jouer.